Barbati vs Femei diferente in obiceiuri si decizii de shopping

Cartea lui John Gray din 1992 “Barbatii sunt de pe Marte, Femeile sunt de pe Venus” confirma ceea ce femeile si barbatii au stiut mereu: cele doua sexe difera prin perspectiva, motive, rationalitate si actiuni. Chiar daca motivul pentru aceste diferente (natura sau crestere) continua sa fie dezbatut, studiu dupa studiu reflecta rezultate similare si companii sofisticate si-au adaptat programele de informare tocmai din cauza acestor diferente. Totul de la stilul de reclama, mesaje si media, pana la design de produs, arhitectura magazinului, training de vanzari si politici de customer support sunt create ca sa fie adresate specific celor doua sexe.

Obiectivul pentru orice comerciant este:

- Sa atraga cumparatori

- Sa ii faca sa stea mai mult in magazin

- Sa le influenteze deciziile de cumparare

- Sa ii transforme in clienti care revin

Daca aceste mici manierisme nu sunt adresate corect poate avea consecinte grave financiare pentru comerciant. Intr-un articol din New York Times publicat pe 16  Februarie 2012, Eric Siegel un consultant si CEO al conferintei Predictive Analytics World, a spus ca, “Traim intr-o era de aur a cercetarii de comportament. Este incredibil cate ne dam seama din cum gandesc oamenii acum”.

Diferentele dintre Femei si Barbati

Daca (si in ce masura) difera barbatii si femeile a fost un subiect controversat de ani de zile. Multi oameni de stiinta sunt ingrijorati ca aceste diferente percepute au dus la discriminare si tratament nedrept prin presupunerea ca un gen are mai multe drepturi decat celalalt. Desi sunt anumite mici diferente intre creierul femeilor si al barbatilor si cum percepem informatia, cercetatorii accentueaza ca aceste diferente nu reflecta superioritatea unui anumit gen.

Ba mai mult, potrivit studiilor, caracteristicile specifice de gen sunt destul de asemanatoare in ciuda diferentelor.  Sa incercam sa punem un individ sub un sterotip este destul de dificil sau poate chiar imposibil. Cu alte cuvinte, daca alegi o femeie si un barbat dintr-o multime, s-ar putea sa fie foarte asemanatori sau diferiti depinde de caracteristicile unice ale persoanei in cauza. Insa, a recunoaste carateristicile generale ale fiecarui gen este foarte important pentru comercianti, in special daca produsul lor este creat sa fie atractiv predominant pentru un gen decat celalalt.

Chiar daca ambele sexe sunt capabile de performanta intelectuala echivalenta, sunt anumite diferente fizice dintre creierul masculin si cel feminin:

Femeile au un corpus collosum mai dens, portiunea de tesut nervos care conecteaza partea stanga de cea dreapta a creierului, asta inseamna ca femeile folosesc ambele parti ale creierului pentru a rezolva probleme. Barbatii folosesc mai mult partea stanga a creierului pentru acest scop.

Barbatii au un creier mai mare ca dimensiune cu vreo 10%, dar femeile au mult mai multe terminatii nervoase si conexiuni (materia alba) decat barbatii.

Barbatii si femeile folosesc zone diferite ale creierului pentru indeplinirea sarcinilor. De exemplu, femeile folosesc partea mai mare si mai organizata a cortex-ului cerebral pentru a indeplini sarcini, pe cand barbatii se bazeaza pe portiunea mai mare a materiei cenusii in emisfera stanga a creierului. Ca o consecinta, femeile sunt in general mai bune in a identifica si a controla emotiile, pe cand barbatii sunt mai orientati catre sarcina in cauza.

Aceste diferente permit cercetatorilor sa atraga anumiti cumparatori prin mesaje de marketing speciale, publicitate, caracteristici de produs, arhitectura magazinului si display-uri (inclusiv culori), deasemenea suport clienti focusat pe genul caracteristicile clientului dorit. Cunoscand influenta exercitata de gen asupra produselor pe care le cumperi si asupra preturilor pe care le platesti te poate face un cumparator mai discriminant.  

Impactul cumparaturilor din obisnuinta

Fie ca esti barbat sau femeie, deciziile tale de cumparare sunt bazate mai mult pe obisnuinta decat decizii rationale, asta conform Dr. Neale Martin, profesor la Kennesaw State University’s Cole College of Business. Tony Ezell, vice presidente al Eli Lilly and Company este deacord, folosind exemplul doctorilor care, actionand prin subconstient cand iau decizii, continua sa prescrie medicamente cu care sunt obisnuiti, chiar daca inteleg ca sunt medicamente noi si mai sigure. Odata stabilite obiceiurile de cumparare, sunt dificil de schimbate pentru ca natura umana este facuta sa reziste schimbarii.

Stiind ca obisnuinta conduce cele mai multe decizii de cumparare si comportamentul consumatorului compania de focuseaza pe decizia de cumparare initiala ca sa castige avantaj inainte ca obisnuinta sa fie stabilita, asigurandu-se ca produsele si serviciile lor sunt beneficiarii unei eventuale obisnuinte. Aceste eforturi sunt focusate dupa cum urmeaza:

Simularea initiala a nevoii. Milioane de dolari sunt cheltuiti anual in incercarea de a motiva cumparatorii sa achizitioneze anumite produse cu promisiunea ca acel produs ii va face mai sanatosi, mai bogati, mai siguri sau mai atractivi. Asta este logica din spatele vanzarilor promotionale, cupoanelor si discount-urilor. Defapt, oamenii care trec prin evenimente major in viata sunt in special vulnerabili la noi oferte pentru ca ei nu isi dau seama sau nu le pasa, ca obiceiurile lor s-au schimbat. Dar comerciantii observa, si le pasa chiar foarte mult. In aceste momente unice, profesorul de la UCLA, Alan Andreasen a scris in 1980 intr-un studiu, consumatorii – femei si barbati – sunt „vulnerabili la interventii de la marketing“. In alte cuvinte, o reclama trimisa la timp catre un on recent divortat sau cineva care tocmai si-a cumparat o casa, poate schimba modul de cumparare al acelei persoane pentru multi ani.

Influenta de terte persoane. Aprobarea primita de la prieteni, colegi sau persoane cu autoritate  ne influenteaza selectia produselor cumparate. Jonah Berger, profesor de marketing la Universitatea din Pennsylvania, Wharton School of Business si autorul „Contagios: de ce unele lucruri prind....”, spune “Oamenii cred des ca, produsele contagioase sunt doar norocoase. Insa nu este noroc si si nu este la intamplare. Este stiinta. Berger sustine ca mai mult de jumatate dintre deciziile de cumparare sunt conduse de marketing prin recomandare pentru ca este considerat mai de incredere decat reclamele traditionale, chiar si cand nu este cazul. In consecinta, comerciantii cauta constant aprobare de la clienti si inroleaza celebritati ca purtatori de cuvant pentru produse sa ii ajute sa castige faima.

Evaluare personala. Decizia ta de a alege un produs peste altul este influentat de anumiti factori, incluzand metoda de impachetare si metoda sau convenientul platii. Acesti factori din subsonstient pot exercita mai multa influenta asupra deciziei tale decat pretul; intelegerea motivelor tale de achizitie al unui produs te ajuta sa faci alegeri mai bune.

Desi ar fi nepractic (si imposibil) sa evaluezi sistematic si sa determini cu obiectivitate fiecare achizitie, ar trebui totusi sa iti cunosti obiceiurile dupa care faci cumparaturi. In cazuri in care rezultatele sunt mai critice – diferente semnificative in pret, calitate, durabilitate, convenienta sau utilitate – un proces mai rational este deobicei justificat pentru a asrigura un rezultat de succes.

Stereotipuri masculine si feminine in cumparaturi

In ciuda egalitatii apropiate in numere conform Bloomberg, femeile insumeaza 85% din achizitiile comerciale din USA, si influenteaza peste 95% din totalul bunurilor si serviciilor cumparate. Femeile sunt considerate mai sofisticate in cumparaturi decat barbatii, le ia mai mult timp sa faca o decizie de cumparare.

Marti Barletta, presedintele The TrendSight Group si co-autor al “Doar intreaba o femeie: decodificand ce vor femeile si cum cumpara”, afirma ca barbatii mai degraba ar cumpara un produs utilizabil decat sa continuie cumparaturile, femeile insa ar continua sa caute pana gasesc solutia perfecta. Cu alte cuvinte, femeile sunt mai selective si mai dispuse sa cumpere un produs care insumeaza toate cerintele lor.

Femeia la shopping

Conform unui studiu facut in 2007 de catre AMP Agency, “Abordarea cumparaturilor este o parte dintr-o femeie; este parte din ADN-ul ei.”  Modul in care face o femeie cumparaturi cand are 18 ani este acelasi ca atunci cand va avea 43 de ani. Este un mod de gandire pe viata. Acest detaliu este neasteptat, multi se asteptau ca obiceiurile de cumparaturi ale femeilor sa se schimbe cu trecerea timpului.

Studiul AMP sustine ca femeile au patru moduri de gandire diferite care le dicteaza metodele de shopping:

Catalist Social. Acest grup reprezinta putin mai mult decat o treime dintre femei. Ele tind sa faca planuri, sa organizeze, se mandresc cu statusul prieteniilor lor, si se considera experte in cercul lor social. In consecinta, ele sunt „influentatori“. Aproape 80% din acest grup cred ca o noapte in oras inseamna bani cheltuiti bine, dar tind sa caute reduceri ca sa tina pasul cu ultimele tendinte.

Hibriduri Naturale. Acest grup de femei stabile si echilibrate reprezinta cam o treime din femei, mai butin decat grupul catalist social. Hibridul natural pare sa opereze intr- stare de echilibru continental. Ele stiu ca este un loc si un timp pentru toate – un timp pentru cheltuieli si pentru economii. Abordarea lor catre cumparaturi cade intre sigur, practic si cumparaturi ciudate. Tind sa cumpere produse clasice: produse care dureaza mult si care nu sunt foarte la moda.

Responsabile de Esenta. Cam o cincime dintre femei nu seteaza nici nu raspandesc moda. Acest grup tinde sa trateze cumparaturile ca o misiune sau insarcinare, nu ca o aventura sau experienta placuta. Insa, tind sa fie cliente pe viata si foarte loiale. 80% nu cosidera ca statutul social este o parte importanta din viata. Ca majoritatea barbatilor, aceste cliente responsabile, practice si loiale, vor o experienta fara probleme in shopping.

Artisti Culturali. Reprezentand putin mai mult de 1 din 10, femeile din acest grup sunt considerate super shoppers, constant incercand lucruri diferite si inecpand mode noi. Ele grupul cautat de companii pentru produsele lor noi.

Femeile tind sa fie mai agile ca si client decat barbatii, pentru simplul fapt ca sunt pregatite sa investeasca timp si energie necesara sa caute si sa compare produse. In acelasi timp, abordarea lor folosind ambele parti ale creierului cand vine vorba despre rezolvarea problemelor le face mai susceptibile la procare emotionala decat un barbat.

Chiar daca femeile sunt considerate mai bune in shopping, ar beneficia de:

Prioritizarea cumparaturilor. Alinierea metodei de cumparare si sursa la cost si utilizarea produsului salveaza timp si energie. Nu fiecare achizitie necesita un maraton de vizite in magazine si comparatii extensive; unele produse sunt comoditati cu mici diferente in utilizare sau pret si nu justifica efort in luarea deciziei de a cumpara un produs in favoarea altuia.

Folosirea cumparaturilor online mai des. Femeile au ramas in urma barbatilor in a inlocui cumparaturilor din magazin cu cele online – un mediu mai potrivit in comparatia dintre produse si preturi. Multi comercianti online ofera aplicatii de cumparaturi pe smartphone care faciliteaza comparatia in acest fel ajutand consumatorii sa leaga cel mai bun produs pentru obiectivele lor.

Rezistenta la cumparaturile de impuls. Comerciantii sunt buni in a declansa cumparaturi emotioanle prin vitrine, display si pret. Ca o consecinta, obiceiurile normale de comparatie si evaluare sunt ignorate, des in detrimentul cumparatorului, al carui produs cumparat impulsiv este de calitate inferioara, pret exorbitant si nefolositor.

Barbatul la shopping

Un articol in Forbes sugereaza ca pentru cei mai multi barbati, a face cumparaturi de haine este ca si cum “ai face prorpia operatie pe creier”. Un alt studiu spune ca un barbat care face cumparaturi de alimente arata “ca un caine care isi cauta mingea pierduta pe camp – alearga fara scop pana da peste ce cauta fara sa vrea”. Acelasi studiu descrie barbatii ca si cumparatori pragmatici, considerand succesul ca “plecand cu ceea ce cautai, avand parte de un proces de cumparaturi logic si eficient.

Cu alte cuvinte, barbatilor le place sa intre repede, sa ia ce cauta, si sa plece repede. Barbatii nu sunt foarte atenti la comparare cand vine vorba de cumparaturi si sunt dispusi sa plateasca mai mult sa accelereze procesul decat sa piarda vremea cautand reduceri. In The Wall Street Journal, Delia Passi, CEO grupului de cercetare si suport al consumatorului WomenCertified, sustine ca pentru barbati, cel mai rau rezultat este sa iasa din magazine cu mana goala.

Potrivit lui Jim Foster, consultant marketing si antrenor de comert “barbatii in general, merg la cumparaturi singuri. Barbatii rar compara preturi. Barbatilor nu le pasa daca produsul este la promotie. Barbatilor nu le pasa de culoare. Barbatii compara uneori calitatea dar deobicei cand include unelte.” Magazinele care se adreseza barbatilor inteleg aceste tendinte isi indreapta marketingul pe inventar, trasaturi tehnice si procese de plata inteligente. Barbatii nu prea vaneaza reduceri sau nu folosesc cupoane. Barbatii deasemenea sunt mai predispusi sa accepte un produs mai putin decat ideal, decat sa mai mearga odata la shopping.

Consumatorii maculini ar beneficia de:

Sa fie mai constienti de pret si mai putin sensibili la timp. Cand achizitioneaza produse personale, barbatii ar trebui sa aplice aceleasi tehnici folosite la achizitii de afaceri: intelegand cum este folosit produsul, cine il foloseste, ce caracteristici sunt necesare, si ce este oferit la diferite nivele de pret. Acest proces dureaza mai mult, dar rezulta in cumparaturi mai eficiente.

Sa devina mai discriminatori. Cresterea e-commerce (comert online) a stimulat noi comportamente pentru barbati care in cele din urma se vor transfera in magazine fizice.  Potrivit unui studiu iProspect, 70% dintre barbatii afluenti cumpara online si adopta metodele folosite de femei in magazinele fizice. Paradoxal, un studiu Performics‘ 2011 Achizitii Sociale indica faptul ca, barbatii sunt mai predispusi sa caute si sa compare produse online decat femeile.

Anticipand nevoie in viitor. Contrar femeilor care fac cumparaturi bazate pe nevoile viitoare (mancare pentru saptamana viitoare, o rochie pentru o aniversare viitoare), barbatii tind sa cumpere cand nevoia este imediata, limitand abilitatea sa compare sau sa profite de reduceri, deal-uri sau vanzari dupa sezon.

Gand final

Cumparaturile sau shopping-ul este motorul economiei nationale. Simon Hoggart, un sarbatorit jurnalist Britanic, sustine ca shopping-ul, la Americani, este o afirmare de increderii in tara. Avem un motiv fizic, moral si economic sa cumparam – insa nu sunt reguli care spun ca ar trebui sa cumparam sau sa platim preturi mai mari pentru produse care nu satisfac intru totul nevoile si dorintele noastre.